Die Marke und ihr fehlendes Profil

Ich denke es verwundert nicht sehr wenn wir erfahren, dass sich mehr als 90 Prozent der Marketingentscheider vollkommen darüber im Klaren sind,

„die Marke trägt maßgeblich zum Erfolg eines Unternehmens bei“

Doch etwas verwundert hingegen sehr:

Die Tatsache, dass trotz dieses deutlichen Bewusstseins eine Markenführung im Alltag für die meisten eine untergeordnete Rolle spielt. Ja sogar, wenn auch völlig ungewollt, penetrant vernachlässigt wird.

So fehlt es 76 Prozent der deutschen Unternehmen an einer nötigen Differenzierung, doch dem nicht genug, denn nur etwas mehr als die Hälfte hat fest definierte Ziele. Zu diesem Ergebnis kommt die jetzt erschienene Gemeinschaftsstudie "Deutscher Markenmonitor 2015" des Rat für Formgebung und der GMK Markenberatung.

Der „Deutsche Markenmonitor” ist Deutschlands größte Entscheiderstudie zu den Trends und Erfolgsfaktoren moderner Markenführung. Insgesamt wurden 207 Markenmanager mit der Verantwortung für die strategische Führung einer oder mehrerer Marken befragt. Die Autoren der Studie sind Andrej Kupetz, Hauptgeschäftsführer des Rat für Formgebung und Hans Meier-Kortwig, geschäftsführender Gesellschafter der GMK Markenberatung.

Gefahr:
Der Markenführung wird eine zu geringe Bedeutung beigemessen

Fast 40 Prozent der befragten Markenmanager haben angegeben, dass in ihrem Unternehmen einer Markenführung eine zu geringe Priorität beigemessen wird.

Und dies, obwohl über 90 Prozent der Entscheider in der Marke einen wesentlichen Faktor für den Erfolg eines Unternehmens und als eine Schlüsselposition für wichtige Unternehmensziele sehen.

Beispielhaft für solche Ziele seien genannt:

• Steigerung der Kundenloyalität
• Steigerung der Qualitätswahrnehmung
• Differenzierung gegenüber dem Wettbewerb
• Erzielung eines Preispremiums

Und dennoch fehlt laut den Experten rund 76 Prozent der Marken ein klares Profil

So haben nur etwas mehr als 50 Prozent der Unternehmen Ihre Markenziele klar definiert. Der wahrscheinlich hauptsächliche Grund dafür, dass nur etwa 40 Prozent der befragten Experten der Meinung sind, ihre Kunden hätten ein klares Bild davon, wofür die eigene Marke überhaupt steht.

So erwarten 73 Prozent der befragten Markenexperten einen weiteren Bedeutungszuwachs der strategischen Markenführung.

Viele Unternehmen unterschätzen die Definition einer Markenpositionierung

Denn die Markenpositionierung stellt eine Zieldefinition dar und ist damit der erste Schritt beim Aufbau einer starken Marke. So steht aber auch unumstößlich fest, dass nach Verabschiedung der Markenpositionierung und mit der internen und externen Markenimplementierung die eigentliche Arbeit erst anfängt.

Fatalerweise ist die eigene Markenpositionierung auch nicht allen Mitarbeitern bekannt

und zwar in 63 Prozent der Unternehmen. Nur 42 Prozent der befragten Markenverantwortlichen gaben an, dass ihre Mitarbeiter ein einheitliches Bild davon hätten, wofür die eigene Marke steht. Eine Dokumentation der Markenpositionierung ist nur in 54 Prozent der Unternehmen für alle Mitarbeiter verfügbar.

Unternehmen vergeben ungeahnte Chancen bei der Entwicklung einer starken Arbeitgebermarke

In nur 31 Prozent der Unternehmen hat die Markenführung Einfluss auf die Personalentwicklung und nur 32 Prozent verfolgt eine feste Strategie zum Aufbau einer Arbeitgebermarke.

Eine sehr bedenkliche und zugleich auch gefährliche Situation.

Fachkräftemangel? - Employer-Branding wird kaum genutzt

Obwohl 60 Prozent der Befragten die Bedeutung des Mitarbeiterverhaltens für die Markenführung als „hoch” beziehungsweise „sehr hoch” einschätzen und sogar knapp 70 Prozent der Befragten einen deutlichen Bedeutungszuwachs von „Brand-Behaviour” erwarten, werden nur bei 34 Prozent der Unternehmen Personalentwicklungsaktivitäten durch die Marke beeinflusst.

Da ist es umso unbegreiflicher, dass trotz aller Klagen über den vorherrschenden Fachkräftemangel und der bewussten Bedeutsamkeit dieses für die Personalentwicklung so wichtigen Instruments, Employer-Branding vielenorts noch immer ein Fremdwort ist.

Den Unternehmen fehlt Designstrategie

Die Frage an die Entscheider, ob eine markentypische Designsprache oder ein Designleitbild existiere, beantworteten 37 Prozent mit einem klaren Nein. In 49 Prozent der deutschen Unternehmen spiegeln sowohl Produktdesign als auch das Erscheinungsbild die Markenstrategie nicht ausreichend wider.

Doch was sind laut den Markenverantwortlichen die größten Probleme und Herausforderungen in der Markenführung und in der Markenimplementierung?

Die Antworten auf diese Frage waren:

• Zu geringer Stellenwert
• mangelndes Markenwissen
• schlechte Umsetzung der Markenpositionierung

Hier eine gravierende Verbesserung herbeizuführen, zählt zu den größten Herausforderungen einer erfolgreichen Markenführung und Markenimplementierung. Nur in knapp der Hälfte aller Unternehmen hat die Markenpositionierung Einfluss auf die Entscheidungen und Prozesse im Unternehmensalltag.

Die Marke und ihr fehlendes Profil

Auf den Punkt gebracht:

Eine Marke ist keineswegs nur ein Produkt das ein hohes Ansehen und Vertrauen genießt.

Eine Marke ist im Grunde vielmehr die Summe aller Vorstellungen, die ein Markenname oder ein Markenzeichen bei Kunden hervorruft bzw. bei diesem hervorrufen soll, damit sich Waren, Dienstleistungen, Unternehmensphilosophien und Unternehmen von anderen unterscheiden.

Ergänzend ist die Marke natürlich auch dem möglichen Kennzeichnungsrecht innerhalb der gewerblichen Schutzrechte zuzuordnen.

Die Funktionen einer Marke sind:

• sie gibt eine wichtige Orientierungshilfe innerhalb der vielen Angebote
• eine hervorragende Möglichkeit der Vertrauensbildung
• verdichtete und daher prägnante Informationen für den Konsumenten
• die Übermittlung für den Konsumenten von Zusatzinformationen welche ein bewusst oder auch unbewusst vorhandenes Kaufrisiko minimieren
• die Vermittlung ganz bestimmter Gefühle durch einen hervorgerufenen emotionalen Anker
• und die Vermittlung eigener Wertevorstellungen an den Konsumenten

Die Vorteile einer Marke für Unternehmen sind:

• sie ist eine hervorragende Möglichkeit zur Kundenbindung
• die Differenzierung des eigenen Angebots von den Mitbewerbern
• die Marke dient der erleichterten Akzeptanz
• sie dient dem Schutz des eigenen Angebots vor Krisen und Einflüssen der Wettbewerber und auch der Handelsmarken
• sie stellt die Basis für eine mögliche Lizenzierung
• und sie kann als wunderbare Plattform für neue Produktplatzierungen verwendet werden

Ich nehme an, dass Sie nun die enorme Wichtigkeit einer Marke und deren klare Profilzuweisung erkennen.

Ob dies Ihr Unternehmen, sie als Person, Ihr Produkt, Ihre Dienstleistung oder Ihre Philosophie betrifft, räumen Sie Ihrem Vorhaben „Schaffung und Ausbau einer Marke“ einen sehr hohen Stellenwert ein.

Sie werden somit schnell erfahren, wie Sie zusätzliches Vertrauen bei den Konsumenten aufbauen und den Vorsprung gegenüber Ihren Mitbewerbern zu Ihrer großen Zufriedenheit immer mehr vergrößern.

Ich wünsche Ihnen eine äußerst markenfreudige und profilsichere Umsetzung!

Herzlichst Ihr